Từ Diesel, Calvin Klein đến L'Oreal, nhiều thương hiệu thời trang và làm đẹp đang mở rộng ứng dụng AI trong sản xuất hình ảnh, giúp tiết kiệm hơn 90% chi phí nhưng đặt người mẫu trước nguy cơ mất việc và quyền kiểm soát hình ảnh của chính mình.
Đáng chú ý, một số hợp đồng đề xuất cho phép thương hiệu tạo bản sao kỹ thuật số, chỉnh sửa khuôn mặt, vóc dáng hoặc sử dụng hình ảnh người mẫu để huấn luyện công cụ AI mà không phải trả thêm thù lao. Điều này đặt người mẫu trước nghịch lý: hình ảnh của họ có thể tiếp tục được khai thác ngay cả khi họ không còn được thuê làm việc.
Chiến dịch Mango Teen tạo bởi AI. Nguồn: Mango Fashion Group
Mở rộng quyền sử dụng hình ảnh bằng AI
AI đang làm thay đổi đáng kể hoạt động của ngành người mẫu thời trang. Thay vì tổ chức nhiều buổi chụp hình, các thương hiệu có thể sử dụng công nghệ này để thay đổi trang phục, khuôn mặt, vóc dáng hoặc bối cảnh, tạo ra hình ảnh mới phục vụ website bán hàng và các chiến dịch quảng cáo với chi phí thấp hơn.
Không ít thương hiệu muốn mở rộng khả năng chỉnh sửa hình ảnh người mẫu sau khi chụp, từ khuôn mặt, cơ thể, làn da đến độ tuổi và biểu cảm. Một số doanh nghiệp còn đề xuất tạo “bản sao kỹ thuật số” để tái sử dụng hình ảnh trong các chiến dịch sau mà không cần tổ chức thêm buổi chụp.
Xu hướng này cũng thể hiện trong các hợp đồng chụp ảnh, khi một số điều khoản đề xuất mở rộng quyền sử dụng AI đối với hình ảnh người mẫu. Phạm vi sử dụng không chỉ giới hạn ở việc chỉnh sửa ngoại hình mà còn có thể bao gồm tạo bản sao kỹ thuật số phục vụ sản xuất và quảng bá. Đáng chú ý, một số đề xuất cho phép doanh nghiệp tiếp tục khai thác hình ảnh được tạo bằng AI trong một khoảng thời gian nhất định mà không phải trả thêm thù lao.
Dù các thương hiệu liên quan khẳng định không có chủ trương thay thế người mẫu thật bằng AI, những điều khoản này vẫn làm dấy lên lo ngại về quyền kiểm soát hình ảnh, dữ liệu cá nhân và sự đồng thuận của người mẫu.
Không chỉ phục vụ chỉnh sửa hình ảnh, AI còn có thể được huấn luyện bằng dữ liệu hình ảnh của người mẫu. Trong một bản dự thảo hợp đồng, Calvin Klein đề xuất quyền sử dụng những hình ảnh đã loại bỏ các đặc điểm nhận dạng như khuôn mặt, sẹo hay hình xăm để huấn luyện và tinh chỉnh công cụ AI mà không phải trả thêm thù lao.
Đại diện Calvin Klein cho biết thương hiệu đang thử nghiệm và tìm hiểu các ứng dụng mới của AI, đồng thời khẳng định việc sử dụng công nghệ này phải tuân thủ quy định, tiêu chuẩn ngành và tôn trọng quyền của người mẫu.
Trong khi đó, L'Oreal cho biết sử dụng công cụ AI ở khâu hậu kỳ để chỉnh sửa hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm, bao bì và màu sắc, nhưng không làm thay đổi hình ảnh người mẫu.
Tiết kiệm chi phí, người mẫu đối mặt nguy cơ mất việc
AI không chỉ tác động đến các điều khoản hợp đồng mà còn làm thay đổi hoạt động kinh doanh của ngành người mẫu. Các công ty quản lý ghi nhận lượng đặt lịch giảm, trong khi một số studio chụp ảnh phải đóng cửa.
Những công việc chịu ảnh hưởng nhiều là chụp ảnh thương mại điện tử, vốn là nguồn thu quan trọng của người mẫu khi các nhà bán lẻ thời trang liên tục cập nhật sản phẩm mới trên website.
Một số doanh nghiệp thời trang đang đẩy mạnh ứng dụng AI trong sản xuất hình ảnh nhằm rút ngắn quy trình và giảm chi phí. Thay vì tổ chức các buổi chụp hình truyền thống, họ sử dụng người mẫu ảo và hình ảnh kỹ thuật số để giới thiệu sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử. Xu hướng này được cho là giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí, đồng thời đáp ứng nhu cầu cập nhật hình ảnh sản phẩm với tốc độ ngày càng nhanh.
Trong khi các thương hiệu thời trang nhanh nhanh chóng ứng dụng công nghệ, những nhà mốt cao cấp có phần thận trọng hơn. Moncler từng thử nghiệm chiến dịch quảng cáo sử dụng AI vào năm 2023, còn Gucci gây tranh luận khi đăng tải hình ảnh do AI tạo ra trên Instagram trong năm nay. Moncler cho biết hiện không sử dụng người mẫu AI trên website hay trong các chiến dịch quảng cáo.
Quyền của người mẫu chưa theo kịp tốc độ phát triển AI
Trong khi công nghệ phát triển nhanh, các quy định bảo vệ quyền hình ảnh và bản sao kỹ thuật số của người mẫu vẫn chưa được hoàn thiện tại nhiều quốc gia.
Một ngoại lệ đáng chú ý là Đạo luật Người lao động Thời trang của bang New York (Mỹ), có hiệu lực từ tháng 6.2025. Theo quy định này, thương hiệu không được tạo ra hoặc chỉnh sửa bản sao kỹ thuật số của người mẫu nếu không có sự đồng ý rõ ràng của họ.
Sara Ziff, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành tổ chức phi lợi nhuận Model Alliance tại New York, cho rằng AI đang khiến tình trạng sử dụng hình ảnh người mẫu trái phép trở nên nghiêm trọng hơn. Tổ chức này đang vận động ban hành những quy định tương tự tại các bang khác và trên phạm vi toàn liên bang.
Tại Anh, Hiệp hội các đại lý người mẫu thời trang đã xây dựng bộ quy tắc ứng xử về AI, trong đó yêu cầu phải có sự đồng ý của người mẫu trước khi sử dụng công nghệ và người mẫu được sở hữu bản sao kỹ thuật số của chính mình.
Tuy nhiên, người đứng đầu hiệp hội John Horner cảnh báo khi chưa có quy định mang tính ràng buộc tại Anh và châu Âu, người mẫu vẫn có nguy cơ bị các đại lý thiếu đạo đức lợi dụng.
Nhiều người mẫu trẻ chưa nhận thức đầy đủ về hậu quả lâu dài khi ký những điều khoản liên quan đến quyền sử dụng hình ảnh. Việc trao quyền khai thác bản sao kỹ thuật số khi mới 20 tuổi có thể ảnh hưởng đến quyền lợi của họ cả một thập kỷ sau đó.
AI đang mở ra phương thức sản xuất hình ảnh mới, giúp các thương hiệu thời trang tiết kiệm chi phí và rút ngắn thời gian triển khai chiến dịch. Tuy nhiên, khi hình ảnh con người có thể được tái tạo và khai thác nhiều lần mà không cần sự hiện diện của người mẫu, câu hỏi về quyền sở hữu, thù lao và sự đồng thuận đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
KHÁNH MY /Báo Văn Hóa