Luật Quảng cáo 2025 và các quy định mới về thương mại điện tử đang siết chặt trách nhiệm của người bán hàng, KOC/KOL, người livestream và người làm tiếp thị liên kết (Affiliate).
Theo đó, các chủ thể này phải xác thực danh tính, xác minh thông tin sản phẩm trước khi quảng cáo và phải chịu trách nhiệm nếu quảng cáo sai sự thật, gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
Tại hội thảo "Quản trị rủi ro thuế thương mại điện tử" do Tạp chí Tài chính Doanh nghiệp và Hội Tư vấn thuế Việt Nam tổ chức ngày 6.8, bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho biết, các quy định mới sẽ tăng cường trách nhiệm của người bán hàng, KOC/KOL, người livestream và người làm tiếp thị liên kết nhằm minh bạch hoạt động kinh doanh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Hoạt động livestream bán hàng và quảng cáo trên nền tảng số sẽ được quản lý chặt chẽ hơn nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Ảnh minh họa
Người bán hàng, KOC/KOL, Affiliate đều phải xác thực danh tính
Theo bà Lê Hoàng Oanh, trước khi tham gia hoạt động trên sàn thương mại điện tử, người bán hàng, KOC/KOL và Affiliate đều phải xác thực danh tính. Các sàn thương mại điện tử cũng có trách nhiệm xác thực danh tính người bán, KOC/KOL, người livestream và người làm tiếp thị liên kết, đồng thời tiếp nhận, xử lý phản ánh của người tiêu dùng khi phát sinh khiếu nại.
Bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động thương mại điện tử (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số), cho biết các quy định mới tập trung quản lý ba dòng thông tin cốt lõi gồm chủ thể, nguồn hàng và luồng tiền.
Theo đó, người bán trên sàn phải được xác thực bằng mã định danh thống nhất với mã số thuế và số căn cước công dân, đồng thời sử dụng tài khoản thanh toán chính chủ của cá nhân, hộ kinh doanh hoặc doanh nghiệp để giao dịch, giúp cơ quan quản lý truy vết dòng tiền.
Đối với nguồn hàng, sàn thương mại điện tử phải yêu cầu người bán cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh nguồn gốc, xuất xứ và kiểm tra trước khi sản phẩm được đăng bán nhằm nâng cao trách nhiệm của nền tảng trong kiểm soát hàng hóa lưu thông trên môi trường số.
Người livestream, KOC/KOL phải kiểm chứng thông tin trước khi quảng cáo
Không chỉ phải xác thực danh tính, người livestream bán hàng và người làm tiếp thị liên kết còn phải kiểm tra nguồn gốc, chất lượng hàng hóa, đối chiếu thông tin quảng bá với hồ sơ do người bán cung cấp trước khi phát sóng.
Trước khi livestream, họ cũng phải kiểm tra sản phẩm có thuộc ngành nghề kinh doanh có điều kiện hay không để bảo đảm việc quảng bá đúng quy định. KOC/KOL phải hiểu rõ sản phẩm, kiểm chứng thông tin và chỉ được giới thiệu đúng công dụng, tính năng.
Theo bà Lê Hoàng Oanh, thực tế đã xuất hiện nhiều trường hợp sản phẩm chỉ có tác dụng hỗ trợ giảm mất ngủ nhưng khi livestream lại được quảng cáo là "điều trị dứt điểm", hoặc chương trình khuyến mại giảm 20% nhưng được giới thiệu thành giảm tới 40%. Đây đều là hành vi quảng cáo sai sự thật, dễ gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.
Đối với hoạt động tiếp thị liên kết, cơ quan quản lý cũng lưu ý tình trạng giới thiệu một sản phẩm nhưng gắn liên kết sang sản phẩm khác để hưởng hoa hồng. Hành vi này sẽ được tăng cường giám sát.
Bà Oanh nhấn mạnh, người bán, người livestream và người làm tiếp thị liên kết không được bỏ qua việc xác thực danh tính, không được cung cấp thông tin sai lệch hoặc quảng cáo sai sự thật. Đặc biệt, khi phát sinh khiếu nại thì phải có trách nhiệm phối hợp xử lý, không thể "bốc hơi".
Luật Quảng cáo 2025 buộc KOL chịu trách nhiệm nếu quảng cáo sai
Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 1.1.2026 đã bổ sung Điều 15a quy định về quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Theo đó, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không bảo đảm các yêu cầu theo Điều 19 của Luật.
Riêng người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo còn phải xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu, đồng thời phải thông báo việc quảng cáo trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.
Theo quy định mới, nếu quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại, các cá nhân này có thể bị xử phạt, buộc cải chính hoặc bồi thường.
Phạm vi điều chỉnh của Luật được mở rộng đối với hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, livestream và các nền tảng số. Các nền tảng phải phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung thông thường, phối hợp gỡ bỏ quảng cáo vi phạm trong thời gian ngắn.
Bên cạnh đó, Luật cũng quy định doanh nghiệp không được đặt quảng cáo trong, trước, sau hoặc bên cạnh các nội dung vi phạm pháp luật, cũng như không quảng cáo trên các trang thông tin điện tử, mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến và nền tảng số vi phạm pháp luật.
Các nền tảng có trách nhiệm ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, đồng thời cung cấp thông tin về tổ chức, cá nhân liên quan đến hoạt động quảng cáo trên mạng khi có dấu hiệu vi phạm.
ĐỨC AN /Báo Văn Hóa